poradnik.ngo.pl

„Media relations”, inaczej „relacje z mediami”, to jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi PR. Polegają one na utrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji, Internecie) pojawiają się informacje o osiągnięciach i dokonaniach organizacji. Aby te informacje znalazły się w mediach, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi (narzędzia media relations). Są to m.in.: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp.

Decydując się na rozpoczęcie współpracy z mediami musimy zadać sobie podstawowe pytanie: co chcemy osiągnąć budując relacje z mediami? Rozstrzygnięcie tej kwestii pozwoli nam odpowiedzieć na kolejne pytanie: z kim powinniśmy lub chcemy się kontaktować? W przypadku organizacji pozarządowych najważniejszą grupą mediów są najczęściej media lokalne, bo to one mają największy wpływ na życie społeczności, w której funkcjonuje organizacja.

Znając odpowiedzi na te pytania, możemy przystąpić do budowy relacji z mediami. Na wstępie trzeba uświadomić sobie, że powinna to być współpraca długofalowa, przemyślana i oparta na rzetelności. Incydentalne zrywy mogą zapewnić chwilowy rozgłos, ale dalekie będą od rzeczywistych i głębokich relacji z mediami.

 

Specyfika współpracy z mediami:

·         Dziennikarz jest naszym partnerem, a przedmiotem partnerskiej współpracy powinna być rzetelna informacja. Dziennikarz potrzebuje Ciebie, a Ty jego. Bądź gotowy do współpracy, spraw, żeby dziennikarz mógł na ciebie liczyć, zwłaszcza jeśli pilnie potrzebuje jakiejś informacji.

·         Dziennikarz jest szansą a nie zagrożeniem – nawet w kontaktach dotyczących trudnych dla nas spraw, nie możemy zakładać, że dziennikarz jest naszym wrogiem. Bez względu na charakter kontaktu musimy odrzucić bagaż złych emocji i skupić się na rzeczowym przedstawieniu informacji, stanowiska, poglądów. Dziennikarz jest Twoją szansą na przedstawienie pełnej informacji – warto ją wykorzystać.

·         Dziennikarz nigdy nie przestaje być dziennikarzem – komunikacja nieoficjalna, poza nagraniem (off the record) nie istnieje. Nawet w najbardziej zażyłych kontaktach nigdy nie mów rzeczy, o których nie chciałbyś usłyszeć lub przeczytać w mediach.

·         Dziennikarz działa według reguł określonych przez jego redakcję – potrzebuje informacji, która zainteresuje jego czytelników i działa w ściśle określonych cyklach wydawniczych. Szanuj jego czas – bądź konkretny i szybki w przekazie. Jeśli nie jesteś w stanie dostarczyć potrzebnej informacji w podanym terminie – powiedz o tym otwarcie.

·         Dziennikarz potrzebuje odpowiedniego przekazu – komunikując się z dziennikarzami dostosuj komunikat do specyfiki danego medium. Pamiętaj zarówno o dostosowaniu treści, jak i formy przekazu. Mówiąc odpowiednim językiem zwiększysz szanse na dotarcie do odbiorców.

·         Dziennikarz potrzebuje bezpośredniego kontaktu – staraj się więc dotrzeć do dziennikarzy. Twórz bazy danych i listy mailingowe, pamiętaj, że najskuteczniejszą formą kontaktu są spotkania bezpośrednie.

·         Dziennikarz może mieć swój własny punkt wiedzenia na daną sprawę – media relations to nie marketing, a artykuły nie są reklamą, pamiętaj więc, że masz ograniczony wpływ na ostateczną ich treść. Z dystansem przyjmij krytykę – zła prasa to nie powód, żeby rezygnować z relacji z mediami, ale sygnał, że trzeba zlokalizować problem i rozwiązać go. Niepochlebny artykuł z nieścisłymi informacjami nie powinien popsuć Twoich relacji z dziennikarzem: najpierw skontaktuj się z dziennikarzem i wyjaśnij sprawę, potem przemyśl, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego.

·         I najważniejsze: znaj swoje prawa – przeczytaj prawo prasowe, które chroni Ciebie i dziennikarza oraz określa zasady współpracy z mediami.

 

Rada Etyki Public Relations opublikowała 7 grzechów głównych w komunikacji z dziennikarzami. Część z nich dotyczy warsztatu pracy profesjonalnych PRowców, ale kilka punktów może być uniwersalnym antykodeksem dla wszystkich, którzy w jakikolwiek sposób będą kontaktować się z mediami.

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy.

2. Korupcja.

3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców.

4. Kłamstwo i manipulacja.

5. Kradzież pomysłów.

6. Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza.

7. Szkalowanie konkurentów i klientów.

 

Zachęcamy do zapoznania się ze szczegółowym opisem niepochlebnych praktyk (tutaj: http://www.proto.pl/PR/Pdf/7_grzechow_glownych.pdf). Ucz się na cudzych błędach!