DZIŚ

Jaki dzień chcemy dziś obchodzić? Uzupełnij nasz kalendarz!

podyskutuj | FAQ | o serwisie | infolinia 801 646 719 znajdź w serwisie

Jak wybierać odbiorców?

Gdy już wiemy, jaki komunikat chcemy przekazać, o czym będziemy mówić, przechodzimy (jak w przypadku każdego projektu) od wyboru grup docelowych, czyli odpowiedzi na pytania: do kogo będziemy mówić, do kogo chcemy dotrzeć z informacją o organizacji/działaniu?

Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu się otoczeniu i odpowiedzi na pytania:
  • Kto jest kluczowy dla organizacji i jej działań, bez kogo działania się nie odbędą?
  • Jakie relacje łączą z nimi organizację?
  • Co powinni wiedzieć o organizacji, jaki obraz należy zbudować?
  • Jakie korzyści organizacja odniesie poprzez wypracowanie z nimi dobrych relacji?
  • Jakie korzyści odniosą odbiorcy, co organizacja może im zaoferować?
 
Na tej podstawie określamy sposoby i narzędzia komunikacji, które najskuteczniej pozwolą dotrzeć do określonej grupy (np. z informacją o naszej działalności, rozpoczętym projekcie, itp.).
 
Z pewnością grup docelowych będzie kilka i każdą z nich należy omówić wg powyższych pytań, a następnie zająć się docieraniem do tych grup, które są najważniejsze z punktu widzenia organizacji. Pamiętajmy, że w budowaniu wizerunku podstawowym kryterium wyboru odbiorców jest wpływ, jaki wywierają na organizację – a zatem to, którzy odbiorcy są dla nas ważni, a którzy – marginalni.
 
Dokonując analizy, pamiętajmy o kilku zasadach:
 
Wybór to rezygnacja – przekaz skierowany do określonej grupy lub grup jest skuteczniejszy. Rezygnując z mówienia do jednych, znacząco zyskujemy na skuteczności mówienia do innych. Wystrzegajmy się „mówienia do wszystkich” – jeśli komunikat jest „do wszystkich”, tak naprawdę, jest „do nikogo”.
 
Wybór grupy docelowej nie może być przypadkowy – czasem wybór grupy jest oczywisty (np. beneficjenci projektu, do których chcemy trafić z informacją o działaniach). W innych przypadkach warto się zastanowić się do kogo w pierwszej kolejności skierujemy nasz komunikat.
 
Odbiorca „też człowiek” – myśląc o odbiorcach, nie musimy zastanawiać się w kategoriach całych grup, ale „konkretnych osób” – liderów, których opinie mogą w istotny sposób wpłynąć na wizerunek organizacji lub zaangażowanie w jej działania. Takie osoby nazywane są liderami opinii (np. burmistrz, lider/liderka środowiska lokalnego, dziennikarz/dziennikarka) i warto opracować osobną strategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.
 
Skuteczny przekaz to przekaz powtarzany – często lepiej wysłać dwa listy i ulotkę do 1/3 osób do których się zwracamy, niż po jednym liście do wszystkich. Pamiętajmy, aby „powtarzać” przekaz w różnej formie – urozmaicać narzędzia komunikacji.
 
Ten sam przekaz można zaprezentować w bardzo różny sposób w zależności od grupy, do której się zwracamy. Przy opracowywaniu komunikatów do różnych grup warto posłużyć się tzw. metodą targetingu, czyli przyjrzeć się bliżej tym, do których chcemy dotrzeć. Metoda składa się z kilku etapów, które należy wykonać, wypełniając poniższą tabelę.
 
1. Określcie cechy demograficzne grupy:
  • wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?;
  • płeć;
  • wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których można użyć;
  • miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są szczególne cechy miejsc, z których pochodzą odbiorcy i warto je wykorzystać?;
  • poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje lub może zainteresować ich konkretny aspekt działalności, czy potrzebują całkiem podstawowych danych?

2. Określcie cechy psychofizyczne grupy:

  • co ich interesuje i porusza? – czyli czym można ich naprawdę zaangażować;
  • jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy wydają się istotne?;
  • jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny czy nieoficjalny?
 
3. Zastanówcie się na jakie obrazy i słowa kluczowe są wrażliwi odbiorcy, co zwraca ich uwagę?
4. Pomyślcie, jakimi środkami przekazu (narzędziami promocyjnymi) najlepiej dotrzeć do tak opisanej grupy.
 
Tabela cech odbiorców
 
Pojęcie, pomysł, idea: ______________________________________________________
 
 
Odbiorcy A
Odbiorcy B
Odbiorcy C
Nazwa grupy odbiorców
 
 
 
Cechy odbiorców (pyt.1)
 
 
 
Reagują na (pyt 2a, 2b)
 
 
 
Style komunikatów (pyt. 2c)
 
 
 
Obrazy, słowa kluczowe (pyt. 3)
 
 
 
Środki przekazu
 
 
 
 
Oprac. na podst. materiałów szkoleniowych: Promocja i budowanie wizerunku organizacji pozarządowej, Małgorzata Borowska, Izabela Dembicka, Lidia Krzemień – Zimand.